Bab 7 : Kepribadian, Nilai dan Gaya hidup
PERILAKU KONSUMEN
BAB7
BAB7
Kepribadian, Nilai dan Gaya
hidup
1.
Kepribadian
2.
Nilai-nilai individu
3.
Konsep gaya hidup dan pengukurannya
4.
Pengukuran ganda perilaku individu
1. Kepribadian
Kepribadian
merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari
perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan
sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika
adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang
adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki
banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra
pribadi. Mungkin saja konsep diri aktual individu tersebut (bagaimana
dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia
ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia
mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
2. Nilai
Nilai
(value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang,
orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah
sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan
dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai
dengan hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau
hal-hal tertentu dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala
dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk mengetahui
sejarah masa lampau kita. Video tape recorder, meski secara teknis
kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah
susah mengoperasikannya mengingat kaset yang seharusnya menjadi
komplemen video tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran,
semuanya tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan
nilai adalah prinsip, tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan
oleh seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) karena secara
intrinsik mengandung makna.
3. Gaya Hidup
Plummer
(1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan
oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang
mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka
pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey,
1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh
pada sikap dan perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama
dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan
Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya
hidup adalah konsep diri. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri
seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam
Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) gaya hidup adalah
perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap
seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh
karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di
masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis,
gaya hidup global dan lain sebagainya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup
Menurut
pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang dapat
dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti
kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan
jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003)
menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang
ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu
(internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal). Faktor
internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep
diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003) dengan penjelasannya sebagai
berikut :
a. Sikap
Sikap
berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk
memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui
pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa
tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan
lingkungan sosialnya.
b.Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman
dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman
dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari,
melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari
pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c.Kepribadian
Kepribadian
adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang
menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
d.Konsep diri
Faktor
lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep
diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan
hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana
individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek.
Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku
individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri
merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
e. Motif
Perilaku
individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan
kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif.
Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka
akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup
hedonis.
f. Persepsi
Persepsi
adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti
mengenai dunia.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :
a. Kelompok referensi
Kelompok
referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan
pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi
anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi
pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi
anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan
menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga
Keluarga
memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan
perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk
kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kelas sosial
Kelas
sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan
para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah
laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas
dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan
sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise
hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh
seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran.
Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu
melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia
menjalankan suatu peranan.
d. Kebudayaan
Kebudayaan
yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat
istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai
anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang
dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri
pola pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan
uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
gaya hidup berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal).
Faktor internal meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian,
konsep diri, motif , dan persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi
kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan. Orang-orang
yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan
opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara
produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan
penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli
komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar
dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang
berprestasi.
Terutama
bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup
sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain,
berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan
image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat
berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Fenomena ini pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri lapisan-lapisan :
- dari lapisan teratas sampai lapisan terbawah.
- Dalam struktur masyarakat modern,
- status sosial haruslah diperjuangkan (achieved)
- dan bukannya karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed).
Selayaknya
status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas prestasi yang
dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu prestasi
tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu dalam
masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama
untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya.
Jadi
pada kesimpulannya, gaya hidup adalah suatu pola atau cara individu
mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan / hobby,
opini, dsb dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang
menyimbolkan status dan peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup
dapat dijadikan jendela dari kepribadian masing-masing invidu.Setiap
individu berhak dan bebas memilih gaya hidup mana yang dijalaninya, baik
itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup hedonis, gaya hidup punk,
gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana, dsb.
Gaya
hidup mewah memang sudah menjadi bagian hidup manusia. Sebagai makhluk
sosial,manusia membutuhkan interaksi dengan banyak hal. Manusia
memerlukan pemenuhan kebutuhannya yang mencakup sandang,pangan, dan
papan. Ketiga hal ini sangat penting dalam kehidupan manusia. Manusia
bergantung pada makanan,pakaian, dan tempet tinggal. Kebutuhan akan
ketiga hal tersebut menjadikan sebagian orang memberlakukan gaya hidup
mewah. Manusia memiliki nafsu yang berujung pada masalah selera dan
gengsi,termasuk gaya hidup mewah.
0 komentar:
Posting Komentar